归因分析的崛起(Attribution analytics)
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最近我们在和ESOMAR沟通2021年中国调研行业的市场数据,包括调研行业营业额的变化,不同行业、不同方法、不同专业领域的贡献等,为此我们项目组也在整理全球数据洞察行业的调研报告。下图是GREENBOOK2022年 趋势报告中对于客户方关注的热门话题罗列。
GREENBOOK针对全球182个数据洞察客户方的调研数据显示,数据可视化&故事线、敏捷研究、数据整合和人工智能是买方关注的特点话题,这里引发我注意的是归因分析(Attribution analytics)。
这是个把归因分析讲清楚的经典故事:
约克和汤姆结对旅游,他们准备吃午餐。约克带了3块饼,汤姆带了5块饼。这时,有一个路人路过,路人饿了。约克和汤姆邀请他一起吃饭。路人接受了邀请。约克、汤姆和路人将8块饼全部吃完。吃完饭后,路人感谢他们的午餐,给了他们8个金币。路人继续赶路。
约克和汤姆为这8个金币的分配展开了争执。汤姆说:“我带了5块饼,理应我得5个金币,你得3个金币。”约克不同意:“既然我们在一起吃这8块饼,理应平分这8个金币。” 约克坚持认为每人各4块金币。为此,约克找到公正的夏普里。
夏普里说:“孩子,汤姆给你3个金币,因为你们是朋友,你应该接受它;如果你要公正的话,那么我告诉你,公正的分法是,你应当得到1个金币,而你的朋友汤姆应当得到7个金币。”
约克不理解。
夏普里说:“是这样的,孩子。你们3人吃了8块饼,其中,你带了3块饼,汤姆带了5块,一共是8块饼。你吃了其中的1/3,即8/3块,路人吃了你带的饼中的3-8/3=1/3;你的朋友汤姆也吃了8/3,路人吃了他带的饼中的5-8/3=7/3。这样,路人所吃的8/3块饼中,有你的1/3,汤姆的7/3。路人所吃的饼中,属于汤姆的是属于你的的7倍。因此,对于这8个金币,公平的分法是:你得1个金币,汤姆得7个金币。你看有没有道理?”
约克听了夏普里的分析,认为有道理,愉快地接受了1个金币,而让汤姆得到7个金币。
这是个著名的归因分析模型,夏普里值(Shapley Value)法,用于计算不同渠道贡献值。
归因分析,可应用的领域颇广,从心理学到消费者行为,再到人力资源管理、绩效评估和团队领导力,甚至延伸到互联网广告的效果优化,它是一种抽象的思维模式和方法论,能帮助我们看清影响结果的关键因素,从而不会轻易被表象所迷惑。
对于广告主和市场营销人员,合理的规渠道营销预算,实现ROI最大的是每个人非常关心的目标,但是面对现今复杂的营销环境,常常会有如下的一些困扰:
哪个渠道带来的用户最多?
哪个渠道的转化最好?
哪个渠道的成本最低?
KPI情况?
影响KPI最大的渠道?
如何优化渠道提升ROI?
增加或减少某一渠道的预算是否会对其他渠道产生什么影响?
这些,归因模型都可以告诉你,借助归因模型,我们可以实现:
能够将预算分配到不同的渠道去,提升ROI,这就是一个简单的最优化问题了,有限的资源在有效的渠道分配,如何使得产出最大化。
了解不同渠道的协同效应,定位助攻渠道,按漏斗的来理解就是扩大开口。
了解目标受众的习惯和行为,知道受众是通过哪些渠道触达到我们的广告的,这类受众是否具有明显的一些用户属性上的规律。
提供更加客观的理由以取得市场预算,给预算的正确提供数据依据,说服Boss给你更多的预算。
基于互联网首次提供了用户行为和效果的单一数据来源,最近几年归因分析平台发展很快,经常用到的方法包括夏普里值(Shapley Value)、生存分析方法(Survival Analysis)、路径分析(Path Analysis)、马尔科夫链等。
目前国际一线互联网公司,谷歌系的产品用的是基于Shapley值,如Google Attribution 360,Google Analytics 360,DoubleClick和AdWords。Facebook也有使用归因算法,但并未公布使用的具体算法是哪个,只是说定期更新算法模型,Facebook的是预估增量影响为各个触点分配转化功,且只能衡量 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger 上的营销活动,有专家估计用的是增量模型(Uplift Modeling),这个模型在腾讯和阿里都有应用。