大数据研究报告,申万宏源-从泡泡玛特潮流玩具展看潮玩行业的黄金时代!
申万宏源近期发布潮玩盲盒行业深度报告称,2019年国内人均 GDP已经达到了1万美元,历史上发达国家人均收入破1万美元之后,文化产业往往迎来蓬勃发展,催生例如乐高、动漫等产业。随着盲盒载体形式的潮玩在国内快速普及,潮玩品类的消费人群,也从最初泛二次元群体或男性为主,扩张到了以 Z 世代群体、新锐白领与精致妈(集中在 15-35 岁)为主的群体,同时也正在逐步从一二线城市扩展到下沉市场,预计国内潮玩消费群体有 300 万-500 万。
泡泡玛特盲盒风起,引领国内潮玩出圈。泡泡玛特于2016 年成功推出第一个自主潮流玩具产品 “Molly 星座”盲盒系列,吸引了大批粉丝追捧购买,实现了大规模商业化,后续推广和运营了数个爆款IP 盲盒,颠覆了潮玩业态。我们估计国内潮玩消费群体有300 万~500万人(主要集中在18~35 岁群体),消费主力军为Z 世代(1995~2009 年间出生的人),随着盲盒载体形式的潮玩在国内快速普及,潮玩盲盒从高颜值的外表,到普适合大众的悦己、陪伴、治愈、解压以及抽盲盒的刺激感等情绪价值,将潮玩的品类的消费人群扩展到了新锐白领与精致宝妈群体,同时逐步从一二线城市扩展到下沉市场。
新零售时代,盲盒经济驱动潮玩产业蓬勃发展。根据弗若斯特沙利文数据显示,2019 年全球潮玩市场规模为198 亿美元,中国潮流玩具零售的市场规模由2015 年的63 亿人人民币,增长到2019 年207 亿人民币,预期将于2024 将达人民币763 亿元,CAGR 达到29.8%。
潮玩行业的前景正在被越来越多行业人士所关注。在近期泡泡玛特举办的首届潮流玩具产业论坛上,天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈表示,“任何一个垂直赛道,理论上至少要做到 300-500 亿才能够得上成为一个垂直赛道。从天猫这个垂直赛道,我们看到了潮玩的机会,未来两三年,我个人认为线上渠道可能会有 7 倍的成长。”
申万宏源报告认为,泡泡玛特带头发展壮大潮玩产业,平台一体化优势突出。盲盒行业玩家众多,但以小玩家居多,集中度低,业内还有部分玩家仅仅只做设计、生产或者销售中的单一环节,全产业链的玩家相对较少。行业的核心的壁垒在于平台一体化优势,泡泡玛特凭借强大的 IP 发掘和运营推广能力,建立起一个涵盖整个 IP 运营价值链的一体化平台,提高其 IP 的商业价值并提升 IP 的品牌知名度及变现能力。
此外,研究报告显示,泡泡玛特作为 IP 综合运营商,不断探索出更多途径触达消费者,从而收获流量和粉丝。通过直播、短视频(天猫、抖音、快手、B 站、小红书)等处于风口的内容载体推广,带来更多曝光的机会,实现互联网口碑裂变。
泡泡玛特携快手打造“潮玩星计划”
通过与主流电商平台合作,泡泡玛特的线上营销成为具有潜力的新阵地。在2019 年和2020 年天猫“双十一”中,泡泡玛特天猫旗舰店销售额均位居天猫“模玩”类目排名第一,2020年成为天猫大玩具类目中首个亿元俱乐部成员。
借助线上天猫等数据平台,泡泡玛特打造了直播带货、线上抽盒等新玩法,丰富和优化的线上购物体验,潮玩产业规模有望迅速提升。据《潮流玩具行业发展趋势白皮书》,2019年潮玩的线上销售大约40亿规模,预计2019-2024年线上复合增速有望达到 60.7%。
《潮流玩具行业发展趋势白皮书》
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