大数据研究报告,科特勒&懂车帝-汽车数字营销新度量衡报告!
存量竞争:在可预见的未来,中国乘用车市场将在一段时期内处于低速增长的状态。缺少了新市场空间带来的增长红利,当前的汽车品牌将面临着存量竞争、零和博弈的境遇。传统车企之间不仅存在着结构性调整的压力,还面临着造车新势力带来新的竞争。市场集中度不断加剧,马太效应更加凸显。
新势力的入局:为乘用车市场增加了新的变数,竞争的战线也从产品、品牌、服务领域, 拓展到数据和用户运营。与传统车企相比,拥有互联网背景、没有渠道商历史包袱的造车新势力,天然具备数字化以及与用户直连的基因,能够与沉浸在数字化环境的用户更好地建立连接,通过去中间化降低与用户的沟通成本。
用户势能崛起 :汽车品牌与用户之间不再是基于商品与服务的简单供需关系,用户从接收资讯的终端,变成了同时也在发声的传播节点。日益成熟的用户也向汽车品牌提出了更加多样化、更具品质、更为严苛的诉求。汽车品牌有必要更全面、深入、精细地洞察用户的需求,通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青睐。
面对海量数据以及营销技术的快速演进迭代,传统的信息服务已经无法满足当下的需求。关于用户运营的各种手段和方法论层出不穷,增加了企业内外沟通、协作的成本,引发了知识焦虑,同时也带来了巨大的不确定性,进一步加剧了营销迷失。汽车品牌急迫寻求一套简单可统一、科学严谨、可优化过程的度量衡,而过去十几年使用的传统的营销漏斗虽然满足简单统一,但不够科学严谨,也不能进行用户关系递进的归因,实现不了持续优化改变结果。
经过懂车帝与客户共建及1,286车型的数据演练,发现5A更适合作为汽车行业数字营销新度量衡,并围绕5A实现了其在汽车行业的方法定义、应用和实践 。2021年上海车展开幕前夕,懂车帝、中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询同聚上海,联合发布了《汽车数字营销新度量衡白皮书》,从5A在汽车行业的定义、应用与实践三个维度,解析5A如何帮助车企实现品牌阵地精细化经营,应对存量市场下的结构性调整。
5A在汽车行业的定义
用户运营的关键就是如何持续拉近品牌与用户之间的连接关系。5A非常贴合还原了用户与汽车品牌的关系:从感知(Aware)品牌,对车产生好奇(Appeal),询问(Ask)各种买车要考虑的因素,思量再三留下线索到店买车(Act),把车开回家后跟大家分享成为汽车品牌的拥护者(Advocate)。
在5A度量模型应用在汽车行业之前,过去十几年行业广泛采用营销漏斗模型,营销漏斗比较简单易理解,但不够科学严谨,也无法优化过程,改变结果,相比之下,5A模具备如下的优势:
5A优势1:科学严谨,更加真实还原用户和品牌的关系
传统营销漏斗层级是向下包含关系,无法真实的还原用户折越,例如用户通过搜索直接进入兴趣层并留资,传统漏斗会在关注层会反向复计搜索用户;但5A记录的是用户跟品牌关系的最深状态,例如搜索用户就会直接计入到询问层,不会出现在感知、好奇层,所以5A可以真实还原用户和品牌的关系远近,包括用户的折越行为。
5A优势2:过程可优化,可以追踪用户和品牌关系变化,回溯关系递进的原因,优化过程,改变结果
传统营销漏斗各层级的转化率是时间静态切片的相邻两层(深层/浅层)的统计用户,并不是客户真实转化率;5A的流转率是真实动态反应了用户在起止时间和结束时间的关系递进率,而且可以分析哪些用户容易流转,哪些传播策略转化效率更高,从而可以非常精确地定义目标人群,制定营销策略,加速用户关系的递进。
5A优势3:重视车主口碑价值,加速用户决策
传统营销漏斗没有体现车主口碑,也就是5A的拥护者的价值,经过TOP300车型计算,拥护者数量跟转化率成正相关,并且拥护者可以给汽车品牌带来大量的新连接用户。
综上,5A度量模型实现了以下五大维度的升级:将流量收益模式转变为用户运营模式,提高了用户的转化效率;将静态计数转变为动态计数,记录了用户流入、流出,以及在各层级之间流转的情况;将层级相互包含转变为层级完全独立不复计,可适应多媒体入口下用户行为分散化特征;将单一路径转化到适配用户折越,实现了用户营销“千人千面”;同时增加了口碑收益衡量,有益于助力口碑传播进入破圈层,吸引更多机会用户与品牌发生连接。
5A在汽车行业的应用:实现品牌诊断-策略制定-价值度量闭环,助力品牌阵地精细化运营
基于5A的品牌诊断可以帮助厂商更加清晰地了解其品牌/车型与用户关系远近和流转递进效率,具体可将诊断方向分为用户运营诊断、 营销效率诊断与品牌心智诊断。
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