大数据研究报告,东北证券-“双11”复盘:狂欢依旧,关注电商内容化趋势和下沉市场增量!
2020年“双11”复盘:今年的“双11”作为疫情之后全球最大的消费季,总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断(26%-32%)。根据星图数据,今年“双11”大盘数据仍保持28%的同比增长。期间(11月1日-11月11日)天猫GMV达到4,982亿元,同比增长26%,为过去三年以来的最高增速;京东GMV突破2,715亿元,同比增长超过30%;抖音首次举办宠粉节实现GMV达到187亿。快手116购物节平台主播辛选团队和遥望分别实现88亿和13.22亿GMV。
电商内容化趋势加强,提升消费者购买心智。今年“双11”除常规的满减优惠活动之外,主要趋势有三点:1)社交互动游戏持续加码,促活促增长;2)晚会地位突出,全域营销站外曝光引流;3)短视频+流量闭环,打造消费内容生态。随着移动互联网用户增速达到瓶颈,电商平台持续加大内容端投入,通过视频化和娱乐化内容提升用户停留时长将成为长期趋势,对于用户活跃和变现增量贡献显著。
把握下沉市场增长机遇,打造电商成长动能。下沉市场用户规模已达到7亿,“有闲+有钱”特点充满发展潜力。从今年“双11”各大平台发力点来看,下沉市场纵深依旧是主线之一并取得亮眼表现:“双11”期间淘宝特价版年度活跃购买用户已经破亿,产业带C2M订单增长263%,淘宝特价版成为三季度主流电商MAU环比增速第一名(+66.6%);京喜“双11”期间APP日活跃用户同比增长260%,当天订单量近1500万单,充分彰显下沉市场电商潜能。
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