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联合分析(conjoint analysis)SPSS实现

联合分析又称结合分析(conjoint analysis)是一种有效的市场研究技术,近年来广泛应用于消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中,尤其是在新产品开发、市场占有率分析、竞争分析、市场细分和价格策略等方面,结合分析在我国也越来越受到市场研究公司和企业的重视。

首先我们讲到联合分析是用来评价消费者偏好,是市场研究领域最常用的一种方法。如果将产品看成一些属性的组合,那么组合分析可以决定哪种属性对决定产品偏好最重要,以及哪种属性水平的组合是最受偏好的。

如果产品的描述是由几个属性特征决定的,比如说mp3的音质、外形、容量、价格等等,商家为了确定哪个属性对消费者的影响最大,以及预测什么样的属性组合最受消费者的欢迎,选择的办法应该就是联合分析了。

事实上从抽样调查的角度来看,高质量和低价格的组合是消费者的最爱,但是这对商家而言,这没有任何意义。

在SPSS中分成三个阶段,引用一个幸福毛毛虫的案例数据,结合SPSS操作,帮助大学学习操作。

(1)ORTHOPLAN(正交设计)

属性特征的所有组合产品是非常多的,所以应该通过正交设计进行筛选。以下是使用SPSS进行正交设计的程序及得出的一个正交设计方案:

*正交设计.

ORTHOPLAN

/FACTORS=price ‘价格'( 1 ‘1000元’ 2 ‘1500元’ 3 ‘2000元’) capacity ‘容量’ ( 1 ’64M’ 2 ‘128M’ 3 ‘256M’) tonality ‘音质’ ( 1 ‘差’ 2 ‘一般’ 3 ‘好’) fashion ‘外形’ ( 1 ‘守旧’ 2 ‘一般’ 3 ‘时尚’)

/OUTFILE=’D:tempmp3plan.sav’.

以上程序在SPSS中也可通过窗口实现,执行该SPSS程序,

data->orthogonal design->generate

联合分析(conjoint analysis)SPSS实现

(按照要求逐步定义,好了后将结果保存至预定地址)

得出正交设计的结果,如下表:

MP3产品 价格 容量 音质 外形
A 2000 128M 守旧
B 2000 256M 一般
C 1500 64M 一般
D 1500 256M 一般 守旧
E 1500 128M 时尚
F 1000 256M 时尚
G 1000 64M 守旧
H 2000 64M 一般 时尚
I 1000 128M 一般 一般

(2)PLANCARD(生成模拟产品的卡片)

对于上面正交设计产生的9个种模拟产品,被调查者需要对每一个模拟产品的偏好进行评价,在实际调查过程中是将每个模拟产品的属性特征打印在一张卡片上,使用SPSS 语句可以一次性生成所有模拟产品的卡片,提高了制作卡片的效率。下面是生成模拟产品卡片的SPSS程序。

*生成模拟产品的卡片.

GET FILE=’D:tempmp3plan.sav’.

PLANCARDS

/FACTOR=price capacity tonality fashion

/FORMAT card

/PAGINATE

/OUTFILE=’d:tempcards.txt’.

执行上述程序输出所有模拟产品的卡片,

design->disdata->orthogonal play

以下只例出模拟产品ABCD的卡片输出结果

联合分析(conjoint analysis)SPSS实现

在调查问卷中可设置相关的问题进行数据收集,下面是一个问题的例子。

〖出示模拟产品A的卡片〗请问您有多大可能会购买具有以下产品特征的MP3?(请以1-9为评分标准:”一定会”9分; “一定不会”1分) 【单选】

一定不会 一定会
购买可能性 1 2 3 4 5 6 7 8 9

假定通过调查得到某个消费者对9种模拟产品的评价,数据如下:

模拟产品的编号 A B C D E F G H I
购买的可能性 5 1 3 4 3 9 1 4 8

(3)CONJOINT

CONJOINT阶段只能自己编程序实现,似乎没有菜单操作可用。

conjoint plan=设计数据文件名[即(1)步产生的]。

/data=结果数据文件名[即(2)步产生,排序后得到的]。

/属性变量测试方式=相应变量列表

/subject=个体ID号

/factors=需要分析的属性变量列表

/print=需要输出的结果列表

/utility=存储数据文件名

/plot=需要绘制的图

采用SPSS中的Conjoint过程进行分析,其分析程序如下:

*输入收集的数据.

DATA LIST FREE / ID score1 to score9.

BEGIN DATA

1 5 1 3 4 3 9 1 4 8

END DATA.

SAVE OUTFILE=’d:tempmp3data.sav’.

*进行结合分析.

CONJOINT

PLAN=’d:tempmp3plan.sav’

/DATA=’d:tempmp3data.sav’

/FACTORS=price capacity tonality fashion

/SUBJECT=id

/SCORE=score1 to score9

/PLOT=all

/UTIL=’d:tempmp3result.sav’.

主要结果:

联合分析(conjoint analysis)SPSS实现

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联合分析(conjoint analysis)SPSS实现

联合分析(conjoint analysis)SPSS实现

联合分析同时可以进行市场占有率预测以及商业竞争分析

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