联合分析设计陷阱漫谈(一)

今天我们开启一个新系列,来谈谈联合分析实验设计的陷阱。
我们在之前的系列里对联合分析有过简单介绍,其基本思想无非是把产品的诸多特征随机组合在一起,产生一些概念产品让消费者评估。然后根据消费者对这些概念产品的喜好程度(评估结果),反过来估算这些产品特征对消费者偏好的影响程度(效用值)。进一步的,我们可以利用这些特征的效用模拟概念产品的市场接受度等。
因此,联合分析实验设计的第一步就是明确产品的特征以及其变化状况。我们通常把这种产品特征称为属性(或因子),而把每个产品特征下的不同变化状况称为水平。以笔记本电脑为例,通常我们考虑的产品特征和水平往往是下面几个:
品牌:Dell,HP,Lenovo,Apple,Asus,…屏幕尺寸(英寸):11.6,12.5,13.3,14.0,15.6,17.3,…CPU:Intel i3,Intel i5,Intel i7,…

内存:4G,8G,16G,…

相信很多人都对上面这种属性和水平的设置形式非常熟悉。说实话,看上去的确很简单,不就是罗列下影响消费者选择的产品特征及其不同的可选项么。可是,看上去简单的问题,实际上一点也不简单。下面我来谈谈常见的一些陷阱,大家不妨对号入座,看看自己有没有入坑。
陷阱1:如何选择属性?联合分析里放多少个属性?
为什么我把这个问题列为第一个陷阱?从我的经验看,这往往是所有陷阱中最大的一个,也是从业人员做联合分析时最先可能碰到的陷阱。我经常发现的问题(陷阱)有:
1 把对研究目的无关的属性列了进来
联合分析需要聚焦。一般来说,在联合分析设计时很少出现遗漏掉某些产品属性的情形,更多的是将很多“无关”属性加了进来。例如,为了研究产品的外包装设计(外包装容量,形状,颜色等)的联合分析,却把其它无关属性诸如促销,品牌,口味等因素也纳入了进来。当然,这些因素的确对消费者选择有影响,但是纳入这些因素是否会导致消费者的选择过多地被这些非关键因素所左右,从而偏离了研究的主要目的—外包装设计呢?诚然,有时候客户的确希望一个项目能够解决多个内部部门的需求,从而“加塞”了一些其它属性。但是从分析的角度看,必须甄别这些“加塞”的属性,如果有些属性会导致分析结果偏离调研的主要目的,必须把这些属性排除在外。我们不希望这些不合理的“加塞”属性最终导致一个“四不像”的结果。
2 属性的数量过多
这个问题(陷阱)其实来源于上面这个问题,只不过发展到了一种极端的形式。在联合分析的早期,往往产品的复杂度并不高,而且受限于计算机软硬件的限制。联合分析往往只包含少量属性。但是随着科技的进步,商业竞争的加剧,产品复杂程度的提升,以及计算机软硬件功能的巨大提升。联合分析逐步可以处理更多的属性。但是,有一个因素却无法忽视,即作为消费者的人。概念产品所包含的属性信息越多,消费者的理解起来就越费劲。而消费者觉得费劲了并不会像实验室的小白鼠那样凭着生物本能接着撑下去,他们一定会找到不让自己那么费劲的方式来解决问题。例如,只关注他/她所关注的少数几个关键产品特征(品牌,价格)做出判断,或者在诸多概念产品中只看前几个概念产品,或者,当他感觉很累的时候,他会闭着眼睛胡乱做出决策。反正联合分析测试的是概念产品,又不是真要掏钱去买。最后分析结果的缺点轻的来说只能探测到消费者最关注的少数产品特征的影响力,重的来说可能压根就没法用,到处是噪声。

怎么解决这些问题?
1 明确调研目的和优先级
首先,客户和调研公司都需要非常明确联合分析的结果到底要解决哪些问题,这些待解决问题的优先度是如何的。在苹果和三星的世纪诉讼中,苹果公司聘请的专家证人John Hauser教授采用联合分析方法来计算消费者对若干项苹果专利技术的偏好度,以便最终计算三星专利侵权导致的经济损失。在他的联合分析设计中,他只纳入了包含了7个有关智能手机(或平板电脑)的属性,其中大多数属性都与苹果专利技术有关。他并没有纳入其它更多的属性,诸如品牌,电池容量等。我推测他这样做的目的在于为了避免联合分析中出现过多的产品属性信息分散了受访者的关注力,而希望受访者关注于与三星侵权有关的技术属性和价格上。当然,他的这种做法也导致了一些质疑。有兴趣的读者可以参看《苹果与三星世纪诉讼中的联合分析》。为了找到合适的属性和水平,必要的定性研究,市场信息(例如竞争对手和自己的产品特征状况)收集是必不可少的。
2 不要“折磨”你的受访者
其次,要对消费者(接受访问的人)心存”怜悯”,不要让他接受太多的信息从而导致 “信息过载”。如何知道消费者是否“信息过载”呢?最简单的方法就是客户方和具体执行联合分析的从业者自己也看一看这些概念产品,如果自己看下来都觉得费力,看几个概念产品就做不下去了,就不要奢望比你更不专业的消费者能做得比你更好。如果强行让消费者完成他无法完成的任务,为什么不考虑做减法呢?为什么不能把一个很多目标的项目分解成几个含有少数目标的项目呢?
我曾经见过有些联合分析的属性多达几十甚至上百个,当问到为何放这么多时,有客户告诉我他们对这些产品特征的消费者偏好也都心里没谱,干脆通通交给联合分析解决吧。但是,当属性过多时,为了获得稳健的分析结果,必然意味着样本量的急剧增加和调研费用的攀升。如果预算充足,时间充裕,当然联合分析可以容纳更多的属性。反之,就不要奢望什么奇迹了。况且,即便有钱有时间,消费者还是很可能受不了这种过多信息的“拷问”。联合分析毕竟是基于严谨的理论基础和假设的,并不是魔术,更不是万灵药。
3 采取适当的联合分析方法
上面两点属于宏观层面的考虑,如果研究目的清楚明确,经费时间充足,那么如何解决属性过多导致的消费者“信息过载”呢?这时一方面应该从联合分析的方法出发,比如通过一些巧妙的手段,逐渐接近消费者最关注的属性和水平,例如自适应的联合分析(ACA,Adaptive Choice Conjoint),ACBC(Adaptive Choice Based Conjoint),让消费者与联合分析的问题产生互动,并使消费者看到的概念产品越来越接近其青睐的产品。或者采取多阶段的分析,先搞清楚影响消费者做出购买决策的关键产品特征,再基于这些关键特征进行联合分析。Paul Green教授在上世纪80年代曾使用混合联合分析(Hybrid Conjoint Analysis)帮助万豪酒店集团(Marriott)创建新品牌万怡酒店(Courtyard by Marriott)。其中涉及到了多达50个酒店的软硬件属性。有兴趣的读者不妨看看他当时的做法(见参考文献)。
4 提高联合分析问题的友好度和“颜值”
除了上面的一些考虑,从业者还需要从联合分析问题的展示方式这个细节上花更多的精力。简单说,就是联合分析问题的美观易读性问题。国内市场研究行业在这个问题欠账太多。如果说在10-20年前,大家还有耐心坐下来填一份纸问卷,或者通过电话回答问题,那么现在的访问绝大多数都是通过计算机,手机,网络来完成了。而且社会生活节奏的加快,很少有人能花上大把时间去完成一份问卷,即使给礼金都收效甚微,更别提调研中回答起来比较困难的联合分析问题。因此,我们需要使得联合分析中概念产品的展示更加清楚明了,更“漂亮”,操作更简单,更能让消费者愿意看下去和做下去。不能仅仅满足于纸问卷复制到网页上这么简单的要求,而要像互联网APP学习,使用更友善的交互方式,合理和智能的网页布局,漂亮的图标/图片以帮助理解等。
例如,以下这个包含4个手表产品属性的联合分析问题是我们通常提交给消费者去进行选择的样子:
或者,我们可以把它设计成这样
在第二种联合分析展示中,实际把所有的文字描述的属性特征都图形化到实物图片上了。这样消费者在进行产品评估时的感受更为真实。他们不需要先阅读文字说明,再在内心里形成一个产品的“画像”,而可以直接感知到这些产品要素组合到一起是什么样子。要做好这一块,需要更多的前端设计人员的参与。需要调研人员不能仅仅把联合分析视为提供给客户的“快消品”,而应视为“精品”,既然是精品,就需要花时间和精力去打磨。
作为联合分析研究最专业的软件和服务供应商,Sawtooth Software公司,也一直在着力解决这些问题。最早的联合分析软件SMRT(上世纪80-90年代)的问题页面是非常不美观和呆板的。
而现在Sawtooth Software最新版软件产生的联合分析问题页面是这样的。
或者是这样的(移动端)

今天先说到这里。我们将在后续的文章里继续介绍其它的联合分析陷阱及应对之道。
参考文献:Wind, J., Green, P., Shifflet, D., & Scarbrough, M. (1989). “Courtyard by Marriott”: Designing a Hotel Facility with Consumer-Based Marketing Models. Interfaces, 19(1), 25-47.
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  1. #1

    有问题欢迎交流,也可以关注刘老师的官方公众号:消费者研究

    xsmile4周前 (03-12)