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新意数据:从增换购看未来5年汽车消费结构变化趋势!

新意数据:从增换购看未来5年汽车消费结构变化趋势!

我们谈到一个国内汽车消费结构正在发生的变化:增换购用户比例近些年持续上升,2020年截至当下已升至40%,预计未来几年将超过50%。

增换购为主意味着汽车消费更加成熟,对品质、价格、服务等多方面的要求也更加严格,所谓的“消费升级”从现在的ING(正在进行时)变成Will have done(将来完成时)。

那么,汽车消费结构在当下和未来5年将会发生怎样的变化?又有哪些值得注意的新趋势呢?

2025年与50%临界点

第1张图:首购/增换购比例变化趋势图

从图中我们能看到:2016年之前,首次购车用户占比超过70%,他们的需求还主导着市场需求的方向;2020年,首购用户占比降到60%,增换购用户比例持续稳步上升;预计到2025年,增换购用户占比将超过50%,占据市场的主流。

新意数据:从增换购看未来5年汽车消费结构变化趋势!

如果按4~5年为车型一个完整生命周期计算,也就是说一代产品之后,企业将会面临增换购用户占比过半的汽车市场。有了第一次买车的经验,第二次的决策更加成熟。

我们以2020年1~8月增换购车主的价格、品牌、级别等消费结构特征为分析基础,来预测2021~2025年汽车消费结构变化的新趋势。

价格变化新趋势

第2张图:增换购用户购车价格趋势图

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传统认知中,增换购用户的购车价格替换路径是线性的。比如,第1辆车10万左右,过几年升级到20万,然后再买豪华品牌,升级到30万以上。事实上,从增换购用户购车价格趋势图(见上图)的TGI指数计算结果来看,这种认识是错误和偏颇的。

数据告诉我们:

A.增换购用户购车价格越来越内卷化,图中能看到两个明显的内循环:

一个我们称之为“国民车内循环”,也就是说增换购12万以下价位的车主,第一次买车的价格也更多是12万以下。据统计局公布的数据,全国居民人均年可支配收入30733元,按核心家庭3口人计算,家庭年可支配收入就是10万元左右。所以,12万以下的车可以真正说是国民车。

另一个我们称之为“BBAP内循环”,与上面的“国民车内循环”对应,就是说增换购40万以上价位的车主,第一次买车的价格也更多是40万以上。这部分用户是豪华品牌BBAP(奔驰/宝马/奥迪/保时捷)的潜在用户群体。

B.12~25万的用户更加活跃,积极的增换购其他车型,尤其是12~18万价位的用户,无论是12万以下,还是同价位,乃至更高价位的18~40万市场,他们的贡献度TGI指数都超过了100,是主机厂真正值得研究和挖掘的客群。

随着国内GDP增速的进一步降低,人们对收入水平的增长预期也会进一步降低,再叠加2020~2021年新冠疫情的影响,未来购车价格内卷化、内循环的趋势会进一步加强而不是削弱。

品牌与国别变化新趋势

第3张图:增换购用户品牌国别选择趋势图

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在品牌国别选择中,我们也看到了类似价格的内循环趋势:

A. 中法内循环;2020年1~8月增换购自主品牌的车主中53%前一辆车也是自主品牌;法系品牌的这一比例是22.6%,看似不高,但考虑到法系品牌在国内的销量市占率,其TGI指数是所有系别中最高的。

B.德日美混战,日抢德,德美互抢;系别之间的消费心理界限依然存在,维持了德>美≈日的态势。

日系品牌的进攻态势在中级及以上市场收效颇丰,但德系在豪华品牌上的优势,依然收割了不少美系品牌车主——早年间福特、别克车主消费水平与同时期的大众车主不遑多让,在换购新车的时候,更多考虑德系BBA豪华品牌。

美系品牌正在丢掉自己最优质的客户群,未来状态将愈加艰难。

第4张图:奔驰、雷克萨斯、红旗、长安用户品牌来源图

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我们选取2020年1~8月零售销量同比增长的代表性品牌——奔驰、雷克萨斯、红旗、长安四个,计算其Top10的品牌来源,其结果一一印证了之前的结论。

■ BBAP内循环:奔驰的Top10中BBAP均在其中,甚至雷克萨斯也有BBA和雷克萨斯的身影

■ 国民车与自主品牌内循环:长安的Top10中,长安品牌以20.1%居第1,吉利、比亚迪、奇瑞、哈弗、宝骏均在Top10中

细分市场变化新趋势

第5张图:增换购用户细分市场选择趋势图

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细分市场的选择较为复杂,但也有规律可循:

A. 轿车和SUV内部往上一个级别的升级行为,依然是各细分市场首位的增换购来源;例如紧凑型车排第一的是小型车升级,以此类推,中型车是紧凑型车的升级,而中型SUV也是紧凑SUV的升级。

B. 和价格类似的是,紧凑及以下细分市场的用户困在自己的内循环中,例如,紧凑型车Top3的来源是小型车的升级,以及小型SUV和紧凑SUV的“换个口味开“;同样,紧凑SUV来自小型SUV升级,紧凑型车和小型车的换口味开。

C.由于紧凑型是首次购车的大部分用户选择,内循环也意味着中型细分市场是一个分界线,是大多数人能达到的升级的最高点。

D.同样,中大型和大型细分市场也遵循在价格分析中提到的内循环,尤其是中大型SUV和大型SUV,由于比同等级的轿车价格更高的缘故,所以用户更多来自大型车、大型SUV的内部再次购买。

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