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大数据研究报告,逆境方显真章——中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考-罗兰贝格!

大数据研究报告,逆境方显真章——

中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考-罗兰贝格!

2020年初的新冠疫情对旅游产业带来巨大冲击。随着国内疫情得到有效控制,国内旅游市场开始逐步进入复苏通道,但目前流量仍几近腰斩,且考虑到海外疫情防控形势仍然具备较大不确定性,因此全面恢复尚待时日,如何扛过黎明前的黑暗是横亘在所有旅游从业者面前的重要议题。

国内旅游市场逐步进入复苏通道,但全面恢复尚待时日

2020年新冠疫情对旅游产业造成巨量冲击,仅在春节期间就对中国旅游业造成近五千亿元的直接经济损失。随后的较长时间停摆也导致旅游企业经营压力陡增。截至3月底,已有超六千家旅游行业公司注销,涉及旅行社、酒店、景点等诸多细分领域。

近日,随着国内疫情得到有效控制,国内生产生活逐步回归正轨,而国内旅游市场也缓步进入了复苏通道。罗兰贝格通过追踪从年初到五一假期中国客流回暖情况发现,对比2019年同期,2020年客流规模已从二月的同比14%大幅提升至五一假期的同比57%,但整体流量仍几近腰斩。

此外,根据过往全球传染病疫情的经验,旅游相关产业在疫情大规模爆发后一般至少需6个月时间才可能恢复至疫前水平,因此全面恢复尚待时日,尤其是国际旅游市场仍存在极大不确定性,在境外输入防控的背景下,亦可能对国内旅游市场形成二次冲击。

大数据研究报告,逆境方显真章——中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考-罗兰贝格!

疫情加速旅游产业需求端2个升级及供给端3大挑战

移动数字工具应用和服务触点的升级需求在疫情后更迫切

国内旅游市场具有明显的年轻化特征

疫情发生前,国内旅游近六成消费者为19岁至35岁的年轻群体,属于千禧一代的“网络原住民”,对移动互联、数字化、体验感的诉求明显。疫情发生后,景区实名制、门票预约制、限制接待规模等国家防控要求使得一批传统旅游资源提供商被迫数字化转型升级。旅游产业在移动数字工具应用服务的需求迫切性已从之前的“锦上添花”转而成为当下诸多旅游从业者的“必争之地”。

未来,如何通过移动数字工具的串联包括信息查询、行程规划、在线预订、支付交易、旅游互动、反馈评价等在内的旅游服务全链路、建立便利的交互界面,并通过数字化手段为旅行体验加分,已成为中国旅游企业的发展关键。

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国内旅游方式以自由行为主

相比出境游,国内旅游市场以自助游为主。在疫情 “少聚集”号召下跟团游被进一步抑制;因此,如何满足自由行模式下对服务触点和服务诉求的增多不仅成为旅游服务提供商的转型关键,也将带来基于触点的新型旅行服务市场进入机遇。

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自由行模式下,消费者在行前、中、后会产生出大量的触点,将催生诸多服务诉求。比如,在自由行旅客到达目的地后,消费者依然有大量的真实触点可供捕捉,包括住宿的临时性选择、当地交通资讯的获取、景点体验服务等。作为相关旅游服务提供商,如何布局触点并满足服务诉求是关键,甚至一批基于服务触点的新型旅行服务商将进入市场,加剧本地化服务的竞争。

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在旅游供给端,存在流量竞争白热化、品质体验难保障、资源协同少串联的三大挑战,同样将随疫情进一步深化

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流量竞争白热化

从竞争来看,旅游产业玩家众多,新模式、新玩家不断涌现分流,全员普遍面临流量“存量争夺”的挑战,而随着疫情对旅游业流量带来断崖式的打击,如何从无到有“创造流量”,并“有效转化”将成为成败关键。

旅游产业玩家众多,但本质可分为三种角色定位,包括旅游资源提供商、流量入口提供商、旅游产品组合商。传统模式下,流量入口提供商以提供流量赚取佣金为主。

然而近年来,在整体行业流量焦虑的作用下,国内旅游市场呈现出全员“流量争夺”的局面:流量入口提供商面临旅游资源提供商的直营渠道、旅游产品组合商的优质私域流量、甚至是本地生活/社交平台等跨界分流流量的竞争。

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旅游资源提供商的直营渠道流量:传统的旅游资源提供商以提供标准化旅游产品为主,通过与有供应链整合能力的旅游产品组合商和流量资源的流量入口提供商合作完成销售。但近年来,出于缩短与消费者间链路、加深服务品质掌控、降低渠道成本等目的,包括航司、酒店等在内的旅游资源类玩家纷纷加强自身会员体系建设、聚焦直销平台的建立与推广、调整分销与直营渠道的定价策略,对流量入口型企业带来分流压力。

旅游产品组合商的优质私域流量:不同于传统模式下围绕头部资源进行路线串联的旅游产品设计理念,近年来一批从消费者需求出发、主打品质化、体验化、场景化的小众旅游产品组合商出现。此类玩家普遍通过小程序等私域流量的建设,聚集吸纳有类似旅游调性偏好的高价值旅游用户,进一步分流高价值流量。

本地生活/社交平台等跨界流量:旅游流量属于垂直流量,在互联网发展的进程中,垂直流量一定程度被综合流量攫取甚至覆盖的现象在各细分领域均有迹可循。当前,本地生活/社交平台已成为传统旅游垂直入口不可忽视的竞争对手。以本地生活平台为例,其流量特征具有属地化、即时性、高频率的特征,对包括本地酒店、当地景点等标准化旅游产品具有较强的流量获取与转换覆盖能力。

随着疫情的发生,流量之争进一步加剧,目前行业流量竞争的焦点已从“存量争夺”向从无到有的“流量创造”转变。同时,由于疫情导致短期内旅游成行比例大幅下降,旅游市场的核心流量属性也已从有明确目的的“采购式流量”向非明确目的的“种草式流量”变化。

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品质体验难保障

旅游产业从“价格驱动”向“品质驱动、体验驱动”转型,但运营能力良莠不齐、开发模式不匹配是导致国内旅游产业品质难保障的原因。疫情发生后,消费者的出行安全性考量将反向对出行 “品质化”提出更高要求。

首先,运营主体和运营能力良莠不齐,导致旅游资源对基本品质的体验保障难:事实上,除机票、星级酒店等细分市场在供应端完成一定程度的整合外,我国大多数旅游资源仍主要由个体经营者提供,导致旅游资源的开发和运营能力良莠不齐,部分资源甚至无法满足消费者的基本品质保障。

其次,旅游资源本身也缺乏有效的设计开发:设计主体与消费者割裂、设计理念未从旅游人群出发、供应链体系无法支撑是导致旅游产品同质化、体验差的原因。最终导致旅游产品呈现两种极端——有的“靠山吃山”,缺乏旅游特征的挖掘,有的则扎堆复制网红景点等成功经验,造成体验同质化。

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资源协同少串联

疫情还凸显了旅游产业内长期存在的旅游与配套、旅游与非旅游之间资源协同不足的积弊,为旅游企业产业链延伸和多元创收发展提出了更迫切的需求。

危局之下,旅游产业不同玩家未来更需加速转型、险中求生

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明确角色定位并加速商业模式转型

疫情带来旅游行业流量竞争的加剧,要求传统旅游企业重塑角色定位,加速能力升级,才能在未来竞争中获得一席之地。

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旅游资源提供商:向“标准整合商”和“内容提供商”的角色转型

1. 转型“标准整合商”:输出标准体系,为分散资源提供企业管理服务与背书。旅游资源运营主体分散、管理方式粗放等根因导致品质难保障;因此,逐渐涌现出一批通过标准输出、品牌背书对分散型资源进行赋能的企业,它们在管理深度、输出路径上各有差异。

在管理深度方面,由于资源特征差异将演化出“强标准输出”与“弱标准输出”模式:“强标准输出”适用于相似度较高的分散资源,其核心在于:管理工具、管理方法、管理指标上的赋能,因此其价值侧重对内成本优化与运营提升的管理;而“弱标准输出”则适用于资源差异较大的企业,在提供基础品控的基础上,继而提供渠道背书,其价值侧重于对外引流。

在管理输出路径上,存在“行业内经验沉淀、管理输出”和“跨价值链信息对接、管理支持”等多种模式:比如,浙江某知名旅游地产及运营企业在成功投资并完成其旅游标杆项目后转型为管理输出企业,为其他旅游地产项目提供设计与运营服务,从旅游资源运营方转型为旅游运营管理平台,实现经验沉淀与管理输出。同时,本次疫情之下对景点数字化建设的契机也为企业(如OTA平台)跨价值链信息对接、输出价值提供了可能。

2. 转型“内容提供商”:集成旅游服务、输出衍生内容,提供情感价值。从路径来看,可从内容集成和生态布局两大方向发力。

从内容集成来看,随着国内休闲度假游成为主流,关键旅游资源提供方需考虑建立围绕核心资源的一站式旅游目的地综合旅游体验,通过对目的地相关旅游资源有效的串联,补短板、突长板,为游客提供最佳的整体旅行体验。考虑到中国旅游运营主体割裂的特征,因此除了“单运营主体整合运营”模式外,还可考虑采取“多运营主体联合运营”与“多样化串联”结合。由核心旅游资源方掌控硬件水准、体验调性、活动风格等维度上的统一性。同时考虑软硬件结合,通过景观、场景、活动、服务、数字化等多样方式的串联,强化沉浸式的旅游体验。

生态布局则是以旅游资源为起点,通过挖掘旅游资源的核心价值、逐步泛化旅游概念,进行“旅游+”的产业延展和生态衍生,强化记忆点。

流量入口提供商:虽然短期由于疫情压力,无论是内容流量入口还是交易流量入口均一定承压,然而由于业务逻辑存本质差异,中远期两种模式仍将并存。

1. 针对内容流量入口方,强化旅行决策影响者角色:旅游UGC内容平台集聚了众多用户和内容流量,“宅家抗疫”背景下为长期面临“内容变现难”的内容流量方提供了转机。疫情过去后,内容流量平台如何持续发挥网红经济和流媒体时代的价值、巩固和强化 “通过旅行决策影响力变现”的能力将成为中长期竞争的关键。实现路径方面,考虑到“旅游直播KOL达人”是营销手段的核心要素和生产力,可以考虑通过筛选、孵化、培训等机制来保障合作稳定性与类型多样性,并配合“场景化的营销解决方案”实现精准导流及变现。

2. 针对交易流量入口方,打造产业链整合商及赋能商角色:头部OTA虽有先发优势,但面临全行业的流量分流压力,因此普遍关注从“渠道商”升级为“产业链整合赋能商”、打造B2B企业服务平台、进一步释放增长潜力。

旅游产品组合商:细分化、定制化成为关键

传统产品组合商存在与消费端协同不足、产品同质化严重、供应链灵活性不高等问题,我们认为,未来产品组合的决策将往后端消费端迁移,产品组合的设计逻辑将从由资源出发向客户诉求出发转变,满足旅游消费者对于旅行产品“细分化”和“定制化”的诉求

1. 产品组织的主体将发生变化,一批聚焦细分市场的旅游企业将涌现:产品设计方面,将基于对消费者的细分化诉求的理解和洞察(如登山徒步等专业化旅游场景、本地城市文化深度游等差异化旅行设计等),聚类和吸引旅客,筛选和采购符合这一主题的旅行目的地产品和活动,嵌入旅拍社群等符合该产品调性的特色化服务;同时,此类旅游产品组合方将发力品牌建设和自有渠道的掌控,从而更好地触达和影响终端旅客。

2. 产品组织的方式将发生变化,定制旅行将取代跟团游,通过“纯定制”覆盖高端人群,并通过适度定制的“模块化产品组合”覆盖大众市场。

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多元发展,产业链延伸抵御抗风险能力

本次疫情导致旅游产业停摆,旅游景点等拥有稳定收入的旅游资产面临断崖式的收入下滑,因此通过“旅游+”实现旅游企业多元化发展以提高企业抗风险能力成为了业内共同关注的话题。文化、零售、交通、农业等板块与旅游的有机结合成为关注点。

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大浪淘沙,兼并重组打开资本与产业机遇

1. 关注优质资产析出带来资本机遇,但整体投资仍需审慎:随着旅游行业经营压力的加剧,优质资产低价析出将带来资本机遇。

2. 产业整合机遇出现,或将成为解决运营主体割裂等问题的契机:优质资产的析出还能为产业整合带来机遇。之前由于运营主体割裂所导致的串联难、规划难、升级难、监管难等问题或将得到缓解,为旅游企业中长期的产业整体升级带来契机。

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