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大数据研究报告,腾讯营销洞察&人民网研究院:95后年轻人注意力洞察报告!

大数据研究报告,腾讯营销洞察&人民网研究院:95后年轻人注意力洞察报告!

注意力,是人们起心动念并参与行动的第一推力,在如今互联网的繁荣中早已成为一种稀缺资源。当代年轻人日常的跨屏多线程操作,更加剧了这种资源的分散和切换。他们的注意力在什么时间段最为活跃?他们关注哪些内容?偏爱何种形式?怎样激活?又有什么特征?这些都将对各领域的经济与社会实践产生重要影响。

腾讯营销洞察(TMI)携手人民网研究院,对9500年出生的年轻人的注意力分配情况进行研究。作为在网络时代成长起来的一批年轻人,95后注意力的分布、捕获、切换等方面自有与其他代际不同的特征。相比95前,他们大多数还未组建家庭[1],相对更“时间自主”;相比00后,他们初入社会,正面临社会身份与生活节奏的剧烈变化,也拥有更多“消费自由”。

95后年轻人的注意力分配情况进行研究,不仅可以让社会各界了解他们的所思所想,更能帮助各经济领域进一步探索与年轻人沟通的恰当方式,探索有效管理和合理利用注意力资源的可行之道。

探享当下乐聚社交

95后年轻人的注意力分布模式与特征

9500年出生的年轻人既有“熊孩子”的顽皮和求知欲,也有“初级社会人”的成熟和迷茫。处在这样的人生阶段,他们的注意力在时间、内容、形式、场域上均有独特的分配方式。作为与互联网共同成长起来的一代人,他们的注意力呈现出与更年长的代际不同的特征。

时间分布

24小时注意力在线

365天期待“过节”

以日为周期,95后年轻人的注意力时常“挥霍”到深夜,在晚20点至凌晨2点间仍然活跃。以年为周期,95后比更年长的代际乐于为具有各种花式玩法的西方节日和纪念日尽情消费,多元的节日主题让年轻人的丰富需求得以充分释放。调研显示,52%95后年轻人在节日时通过购物奖励自己。

内容分布

注意力四处安放

玩乐与成长“内外兼修”

初入社会的95后精力充沛,注意力分布多元。除了关注娱乐与休闲,他们也开始注重个人的未来发展,关注教育与求职。工作日,他们在自我增值领域平均花费1.88个小时,95后年轻人正努力成长为新一代栋梁。

随着年纪的增长,95后的视角也不再局限于自身,他们在工作日平均花费1.41个小时阅读新闻资讯,通过新闻关注社会事件与人物,了解本地、国家,甚至国际上正在发生的大事。

形式分布

音视频与游戏

是注意力的主要承载形式

95后年轻人对丰富的线上活动热情高涨,他们乐于不断拥抱新兴形式,拓展尝鲜。就参与度而言,最近三个月参与度最高的形式是听音乐(59%)、看视频(短视频58%、长视频55%)和打游戏(53%)。

值得关注的是,疫情宅家让95后彻底发现了长视频的好,不止于看剧综享受休闲时光,年轻人也爱刷纪录片开拓眼界,学习好课不断提升自己。他们的注意力逐渐从短视频向长视频迁移,在长视频落地发酵。

相比其他形式,音乐陪伴了更多的年轻人(59%)。近年来偶像、音乐类高品质综艺正把更多年轻人的注意力向音乐输送,越来越多的95后因综艺开始听更多音乐。

场域分布

多节点驱动

强私域触发

触发95后年轻人注意力的关键人际关系节点丰富多样,从熟人、兴趣圈子同好,到明星/名人、大V/KOL,甚至陌生人。相比更年长的代际,熟人对他们的影响力开始有所下降,“熟不熟”已经不再那么重要。兴趣圈子(50%)对95后的影响力则明显高于更年长的代际,他们因兴趣相聚,是受兴趣激发的一代。

在消费层面,95后年轻人的网购习惯发生变迁。可购买的渠道更加丰富、操作更加便捷、购买链路也变得更短。除综合电商外,更多年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买(42%)。

突出特征

社交圈子成注意力的集散地

无论是在丰富的圈子间横向游走,还是在线上线下破界纵向传递,社交链接了看世界(59%在社交平台阅读资讯)、学习(42%通过社交网络学习)、消费(42%在私域购物)等年轻人关注的一切,成为95后年轻人注意力的重要集散地。

向外探索向内生长

95后年轻人注意力背后的深层次需求

处在成长转型期的95后,有着独特的内心诉求。他们具有对自我“人设”的坚持,对美好生活的见解,他们既追求个人价值的实现,也在寻找群体归属感——这些内心需求驱动着他们的注意力走向,决定着他们的注意力靶点。

需求一

凸显独特人设

对于59%95后年轻人而言,“凸显独特人设”是他们内心的重要驱动因素。贴着“个性”标签成长起来的他们,初入社会,保留着对自我人设的坚持。他们爱刺激爱反转,乐于用创作的方式为自己塑造独特人设。69%95后年轻人表示会用特定调性的品牌为自己的人设增彩。

需求二

追求美好生活

54%95后年轻人认为,“追求美好生活”是他们选择注意力落点的重要原因。对于美好生活,95后年轻人也有着自己的理解。其中,55%认为美好生活是“快乐生活,享受当下”。在2020年疫情肆虐的背景下,52%认为美好生活是“保持健康”。

需求三

实现个人价值

42%95后年轻人表示,“实现个人价值”是他们内心的重要驱动。他们眼里有光,心中有梦。80%95后产生过创业的想法,他们跃跃欲试,希望将工作与兴趣结合(39%),也更期待能够通过创业实现自己的价值(55%)。

需求四

寻得群体归属

37%95后年轻人认为,“寻得群体归属”才能找到自己的一方天地。他们立足自身,既关注与自身发展息息相关的就业(51%)等话题,也具有大局观,广泛地关注社区进步、国家发展与国际大局。

立调性×建社区×提质感

95后年轻人的注意力捕获模式

95后在公域购买热情不减,对私域消费也已习以为常,他们为品牌调性和内容质感设立了独特的门槛。在体验链路不断优化、持续精简的当下,品牌唯有适应年轻人的快节奏,同时把握住公域与私域的注意力,才能突出重围。

1、确立品牌沟通调性

“可信赖”、“真诚”是95后年轻人挑选品牌的基本要求,“年轻化”和“惊喜感”则是品牌的加分项。相比更年长的代际,95后年轻人更愿意购买特定调性的品牌帮助自己丰满人设。

2、搭建品牌特色社区

社交平台是年轻人注意力的主阵地,他们早已习惯边社交边购买。数据显示,61%95后年轻人加入了购物社群,基于社交的广告与互动更能触动他们。和更年长的代际一样,95后年轻人也追求福利优惠,但更希望在购物群内获得走心服务。

3、提升沟通内容质感

多元内容触发了95后年轻人的多元注意力,他们乐享当下,喜欢从明星八卦、段子里获取愉悦感,也愿意拓展兴趣、了解更丰富的知识等不断探索广阔世界。他们尤其青睐明星合作与IP联名,认为这对他们的购买决策而言是重要的影响因素。

匹配偏好巧玩营销

五大品类95后年轻人注意力开发指南

95后年轻人的经济势能,已经逐渐被各行各业所认识。他们普遍对自己所要的东西、获取方式以及交付方法有着独立的想法。在立调性×建社区×提质感的注意力捕获模式之下,我们绘制了95后年轻人的品类特质偏好地图,重点分析了五大行业的营销机遇,以期为各行业品牌提供进一步的消费者沟通指引与实践参考。

1、美容美妆行业

美容美妆行业的95后消费者对国货、亲民品牌的接受度高,他们关注性价比、健康、品质、专业性与颜值。对于品牌而言,通过制造热点话题引起关注,导流TA关注品牌公众号,同时借社交平台、直播或长短视频之力引发社交裂变,通过明星红人和兴趣圈子传递优质内容与产品信息,可以促进购买转化。

2、潮流服饰行业

潮服消费者往往既爱小众,又爱亲民品牌。他们关注性价比、年轻活力、颜值、品质与新潮。潮服品牌可以通过IP合作、跨界联名与高颜值展示方式引发消费者的品牌共鸣,通过官方直播和线下体验式活动传递品牌文化价值,借助小程序等轻触方式鼓励品牌爱好者社交分享,实现品牌传播和购买转化。

3、轻奢行业

轻奢品类的95后消费者更加青睐具有国际视野与文化底蕴的品牌。他们关注年轻活力、颜值、科技感,要求产品具有高级感。对于品牌而言,打造品牌调性、布局优质内容,发挥影视综的种草力,运用直播、短视频、朋友圈广告等方式精准触达消费者种草,同时链接社交电商,可以促成购买转化。

4、食品饮料行业

食品饮料品类的95后消费者更加看重品牌的亲民度。他们关注健康、性价比、品质,对环保也有一定的要求。对于这一品类的品牌,借助圈子营销,联合游戏群、动漫群、吃货群、教育群、母婴群等进行内容种草,巧借社交媒体引发社群分享和二次传播,利用公众号、小程序等引流私域,可以促成购买转化。

5、3C行业

3C行业的消费者关注国际化、高端品牌。他们在意性价比、品质、科技感、专业性与创新性。对于品牌而言,打造优质广告内容,利用社媒精准传播,通过直播进行产品深度种草,鼓励用户线下体验、线上测评分享,运用社群培养优质种子用户,全渠道多触点链接社交电商公私域,可以促成购买转化。

95后年轻人初入社会,既独立,又自由。他们将几乎全部注意力投放在与自己密切相关的事物上,也逐渐积累起属于自己的净资产。对于市场而言,95后的注意力正慢慢集结成澎湃的影响力。

与此同时,进入了人生新阶段的95后面临着全新的问题,作为活跃而有创造力的一代,他们也还在不断探索着全新的未来。我们邀请各界一道,共同关注95后年轻人的新关注、新需求,跟随他们的步伐,一同畅想不一样的明天。

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