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大数据研究报告,沙利文,2019中国白色家电行业市场研究!

大数据研究报告,沙利文,2019中国白色家电行业市场研究!

一、白色家电行业现状分析

白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电冰箱等)。

在纳入调查的71个品类中,中国企业的产品在9个品类上的市场份额居首。其中,在家用空调、洗衣机、冰箱的白色家电领域,中国企业的市场份额一直保持着优势。

全球家用空调品牌TOP3市场份额(单位:%)

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全球洗衣机品牌TOP3市场份额(单位:%)

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全球冰箱品牌TOP3市场份额(单位:%)

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目前,中国大陆是全球最大的白色家电生产基地,约占全球白电产能的60-70%,其中空调占全球83.9%的产能,冰箱和洗衣机占50%左右,三大白电产能大。

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目前,我国家用电器行业分为三个细分行业,分别是白色家电、黑色家电和小家电。白色家电又称“白电”,一般是指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、空调、电冰箱等家电。

二、我国白电龙头企业市场格局

中国家电产业已日趋完善,成为国内市场化程度较高的行业之一,整体处于行业成熟期,竞争充分。然而,不同细分行业的行业特点、产业链价值分布和决定企业竞争力的要素有所不同。

从市场格局来看,我国龙头企业优势突出,优势预计仍将延续。总的来说,目前三大白电龙头在产业链各个环节的竞争优势都十分突出,龙头公司的成本及品牌优势基本难以撼动,行业格局稳定。2019年前11个月空调行业格力、美的、海尔内销出货量累计份额CR3已超过70%,且在空调新能效标准落地之后,市场集中度有进一步提升空间;冰箱行业海尔一枝独秀,内销出货量累计份额稳定居于行业第一,CR3集中度已经接近60%;洗衣机行业中海尔与美的系(美的及小天鹅)双寡头内销出货量份额合计也已超过60%。在下一发展阶段中,我国龙头公司经营业绩稳定、产品力领先,战略方面积极进行多元化、全球化布局,预计仍将占据主要竞争优势。

三、家电行业日趋成熟,增量空间有限,家电龙头企业已经普遍加码布局多元化、全球化以寻求长期增长空间。

1)多元化:在行业发展逐渐进入成熟期之后,家电企业通过多元化布局能够有效实现分散企业风险、促进技术更新、扩大品牌声誉,更重要的是能够获得多元化业务带来的新的收入、利润增长空间。美的集团无疑是多元化布局最成功的代表,美的现在的成长,离不开过去十几年对洗衣机、小家电、厨电等多元产品线的持续布局,当前美的集团在国内市场多品类均保持份额领先。

2)全球化:当本土市场竞争格局趋于稳定时,继续提升国内市场占有率的边际成本非常高,而且由于竞争激烈,公司也很难实现利润的增长。近几年来,中国企业海外并购频繁试水,尽管失败仍旧屡见不鲜,但随着海外并购经验的增加,并购整合成功率也在逐步提升,如海尔收购东南亚三洋、新西兰斐雪派克、美国通用家电;美的收购日本东芝、意大利Clivet、德国库卡集团等。其中,海尔智家作为全球化布局的成功代表,经过多年海外深耕,已成长为全球大家电龙头,目前旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、Candy、Fisher&Paykel、AQUA七大品牌,已实现全球多区域份额领先。显示,海尔智家凭借品牌协同优势已成为全球大家电市场的龙头,2019年全球大家电品牌零售量份额中海尔位居第一(16%)。

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