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大数据研究报告,巨量引擎-传媒互联网行业95后短视频冲浪与消费图鉴2021:进击的新势力!

大数据研究报告,巨量引擎-传媒互联网行业95后短视频冲浪与消费图鉴2021:进击的新势力!

 

大人,时代变了?

如今的95后在互联网占据着流量高地,是品牌营销必争的“C位”人群。

他们是什么样的一群人?有哪些独特之处?

1.7亿的庞大人口、丰富多彩的圈层文化、精明理智的消费观、不容小觑的消费影响力…

他们爱看什么?爱PO什么?爱听谁的?爱买什么?

他们用自己的新观念、新需求掀起了一波又一波的新潮流。对于品牌来说,握住了95后们的喜好,就近似于把握住了消费市场的未来。

2021年10月28日,巨量引擎&宏盟集团OMG&创业邦联合发布了《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴2021》报告,本报告对95后人群的消费与理财、生活与文化、社交与媒体等维度进行剖析,并以短视频作为切入点,深入挖掘95后在短视频的看、PO、听、买的行为路径,从冲浪与消费,为提高品牌和产品认知并促进转化,提出了营销策略三部曲。

从95后用户规模来看,他们正在成为影响这个世界的重要力量。目前全球95后人群数量达到了11.9亿,占全球人口15.5%;我国成年95后总人数在1.7亿左右,占全国总人口的11.9% 。虽然从占比来看低于世界水平,但1.7亿的人口规模,依然给国内市场带来庞大的新消费空间。

对于95后人群来说,他们在国家的富强与互联网快速发展的环境下,伴随着个人电脑进入家庭、QQ、微信、短视频、5G、直播电商的发展而成长的,相对于其他代际人群,对互联网世界更为熟悉和依赖。

时代背景也影响着他们的社交、消费、娱乐等方方面面,赋予他们更鲜明的时代特征。互联网也培养了他们拥有广泛的兴趣爱好,文化多元的圈层文化。据一组调研数据来看,有58%的95后认为自己的兴趣爱好广泛,有60%的95后认为自己对不同的文化感兴趣。但是又因为共同的兴趣爱好将他们聚集在一起,95后对国潮、二次元、艺术等等都表现出浓厚的兴趣。而对于消费市场而言,这就是来自不同领域的细分市场。

由于95后大部分还在读书或初入职场,到适婚年龄仍有超过70%的未婚。但值得注意的是,他们对婚姻和生育并不抗拒,有超半数认为婚姻和生育都是人生必经的过程。

完美“脱单”是一个漫长的过程,有28%的95后职场人士通过饲养宠物为自己的生活带来温暖与治愈,也增加了很多社交互动的话题,宠物友好在他们身上完美体现。

拥有不俗消费力量的95后

随着国家经济的不断发展,95后所在家庭的物质条件也在不断改善,因此培养了95后更高的消费意愿。据OMGx巨量算数《95后人群消费行为调研2021》调研显示,月平均消费在1000-3000元的超半数,在3000-5000元 消费的比例也接近20%,1万以上的高支出更是占了3.5%。

95后人群既有不断增长的消费力,同时在线上也有较高的消费意愿,明显要高于全网平均水平,达到82%。他们对高端品牌、知名品牌有较高的认可度。

自成一派消费风格的95后

95后有着不同于其他代际人群自成一派的消费风格,他们的消费风格更加自由和多元化。悦己消费、野性消费、精致穷、爱宠潮奢等都成为95后自成一派的消费代名词。

他们注重体验感,喜爱种草拔草,为社交和个人形象而消费,消费标签多元的他们,不同群体存在较大的消费差异。例如,居住在一线/新一线人群更乐意为内容付费,购买奢侈品和收藏物件;二三线城市用户喜欢购买盲盒、潮玩、潮鞋;低线城市的95后更喜欢电子类产品。

而性别不同,购买偏好也差异显著,彩妆、母婴、宠物是女性95后们最偏好的三大品类,而酒水、运动健身、生活服务是男性更偏好的三大品类。

善用分期配置消费的95后

强烈的消费意愿不代表不理性的消费。相反,年轻人善用分期消费这种消费方式。

据调研显示,近7成95后会选择分期购物,对于他们而言,分期已不仅仅是高昂商品的“配置”,对于1000-3000元的商品,选择分期的比例最高,即使是1000元以下,有分期的机会也不会轻易放过。

主动捕捉投资理财机会的95后

不仅会花钱,也会赚钱,年轻人在理财上也拥有自己的理解和偏好。

95后通常会从第三方财富管理平台、财经类媒体、内容和社交平台获取相关资讯。他们也喜欢通过抖音等内容平台交流与分享自己的投资理财经验。

相比泛理财储蓄、保险等稳健型理财,95后对于基金,信托,黄金、外汇等的关注度高于其他年龄段,年轻的他们对投资理财显得更加激进。

消费影响力不容小觑的95后

会花也会赚,95后正在展现出不容小觑的影响力。

他们也逐渐成为新锐品牌的尝鲜者和推广者,并且95后作为重要的消费群体,他们的新观念,新需求也推动了这些新品牌、新产品的快速增长。

支持新消费出圈

以元气森林在抖音中的数据来看,用中流砥柱来形容95后的力量并不过分,尤其从2020年下半年开始,95后的点赞占比遥遥领先。

其实不仅仅是元气森林,像完美日记、拉面说、钟薛高等众多新消费品牌,除了自身产品开拓了新的消费场景、满足了用户新的消费需求、改变了大众固有的消费习惯以外,年轻人的助力不容忽视。

掀起国货消费潮

近些年“国潮热”渐渐从时尚界拓展到其他行业,从汉服出街,到国货美妆的崛起,再到国产电影票房独占鳌头,国潮已影响到方方面面。

调研数据显示,国货新品牌也成为95后喜爱购买的商品品牌,占比高达34%。从国货美妆品牌完美日记的数据来看,2018年在抖音上发布第一条官方视频,如今已经在抖音拥有近500万粉丝,其中95后人群超百万,而且95后群体对内容点赞比超过40%。

95后人群兴趣爱好广泛,标签众多,观看的短视频类别也是无所不有,既有垂直的圈层类短视频游戏、二次元,也有更大众化的时尚、新闻、美食等。巨量算数的数据显示,95后人群点赞量排名前三的短视频内容分别是影视,演绎,二次元类视频。而游戏、影视、二次元视频,也是他们偏好度前三的视圈层频。

95后创作意愿颇高,乐于在创作短视频的过程中展现自我,正在成为抖音平台的视频创作发布新势力。2021H195后人群抖音创作发布视频数相比去年同期同比上涨40%。

作为短视频平台的活跃人群,95后KOL天然具有灵敏的内容嗅觉,更加轻松的洞悉到新鲜体验,信息分享,情感共鸣,圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则,更懂年轻用户在短视频平台的内容需求,因此圈粉速度飞快,他们正在成长为短视频KOL的新锐势力。

95后发布的视频中,美妆类,特效类和汽车体验类增长最为显著。值得关注的是,95后正在逐渐走向中国汽车市场的舆论中心,他们关注驾乘体验也在意汽车颜值外观,汽车体验类视频创作数量的显著增长也预示着他们正在成为新的汽车意见领袖。

95后虽然年轻,但不盲目冲动,相反的更加理智。根据调研我们发现有54%的是因为有需求才关注某些产品而非冲动消费;43%的年轻人是被亲朋好友安利后使用了产品。

关于品牌推荐相关内容,95后偏爱有创意,有吸引力的广告宣传。软性广告植入中,专业开箱,测评类视频和KOL达人的真人实物表演或体验视频更容易被95后接受并且促进他们互动。

被种草后,年轻人也依然保持着冷静。超过7成的年轻人表示在被种草后会立刻去搜产品,看测评等;有35%的95后表示自己要去线下查看体验。

熟人的口碑和官方的权威更能影响她们的决策。有接近半数的年轻人表示她们愿意接受亲朋好友的推荐;31%的95后表示接受品牌官方的推荐;接近30%的95后表示接受权威专家和KOL的推荐。

95后在刷短视频的同时,被内容里的产品种草后,会选择在平台内进行购买拔草,其中,观看直播带货时购买的比例最高,他们享受“买在当下”的过程,喜欢守在直播间“抢好物”。

95后在购物消费方面很“精明”,非常了解直播带货的优势,驱动他们在直播间蹲点“抢”东西的主要原因是商品的价格优势以及对主播专业能力的信任。

在直播镜头下,主播可以将商品更直观地展示,而且在互动过程中,主播可实时为观众答疑,加速95后们做出购买决策,满足他们“买在当下”的需求,买到适合的商品。

直播造就95后新型“夜生活”。95后是熬夜看直播最活跃的群体,不但能熬夜看直播,下单也更偏爱午夜,在凌晨0-2点他们更容易边看直播边“剁手”,18点成为他们白天下单的小高峰。

2021,巨量引擎持续践行与品牌共生共营共成长理念,不断探索品牌内容营销新可能,以打造品牌营销新机遇为目标,对营销场景多元适配,全面实现了内容IP的综合营销价值。「抖音美好奇妙夜」和「抖inCity 城市美好生活节」是抖音重磅打造的大型IP,在过去几年也帮助品牌影响力实现突破。

建立社交型内容营销玩法,用创新和高互动性的PGC 内容“造梗”,由官方下场创造话题,将品牌或产品变身为内容,激发95 后对内容创作热情并进行二次创作。在创作和传播的过程中满足他们的社交需求,助力品牌内容在95 后人群中产生传播裂变效应。

95后在短视频平台上进行内容消费时,对于服饰、美妆、食品等特定品类的消费链路更短,他们享受“即看即买”的体验,因此品牌可以充分利用短视频内容链接和直播带货的形式提高转化。

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