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增长黑客

作者 浩彬老师  公众号:wetalkdata

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作为一枚数据攻城狮,我们知道业务输入对于一个数据挖掘项目来说是多么的重要。但毕竟出身统计/IT,咱们讲起业务来可能总感觉少了那么一点韵味,因此今天,浩彬老撕给大家带来了一个具有数据思维的业务模型,Groth Hacking(增长黑客),单纯从名字就感受到铺面而来的逼格啊!

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(以上场景纯粹想象,攻城狮们请谨慎使用)

1.关于Growth Hacking

Growth Hacking,在国内也被译为增长黑客,最早是在2010年,由Sean Ellis提出,这里参考维基百科的定义:https://en.wikipedia.org/wiki/Growth_hacking

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(图片来源于网络,维基百科上有最新的定义)

Growth Hacking是一种新时代的业务模型,它从市场营销中诞生,但远远高于传统的市场营销。它以产品内容为出发,借助营销手段带来把内容扩散,同时在这个过程中,结合数据技术不断地进行评估。

咋眼看上去,这有点类似于咱们在做一个科学实验。事实上,我们确实也可以把Groth Hacking归结为一系列的试验过程:结合内容和策略进行试验,在这个阶段当中不断结合数据结果进行策略调整,希望找到低成本高效益的增长方式,而更重要的是,在这个试验的过程中,我们会更加考虑客户的个体体验。

Groth Hacking是一种把创意内容,营销执行,数据能力相结合的新兴业务模型,以一种闭环迭代的试验性方式力求获得用户增长,更重要的是,它帮助我们从以往的“流量思维”转化为“用户思维”。

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若无衡量,何以改进。

Growth Hacker看上去像是一种多角色的混血儿。就单纯作为数据从业人员这个角色而言,借助于这一套思想,非常有助于我们在企业建议中,重新定位“以客户为中心”的这一命题。

2.Growth Hacking的那些故事

值得注意的是,Growth Hacking并不是一个单纯的抽象理论,更不应只是一个我们口中非常“逼格满满”的一个华丽词语。实际上,Growth Hacking在今天的热议,正是因为在今天这些硅谷巨无霸的企业当中,我们都能在他们初创的时候看见他们的身影,这里面就包括:Facebook,Twitter,Dropbox,LinkedIn等等。

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在这当中,最为让人津津乐道的Hotmail:

让咱们先回到Hotmail创立之前,当时Sabeer 与 Jack 这两位前苹果工程师打算通过设计一个新产品,能够通过Web端管理资料库。是的,这哥俩一开始做的和邮件就没!有!关!系!

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但是这不重要,总而言之在这个过程中,这两位工程师发现在公司内部通过私人邮件非常的不方便!(是的,这哥俩确实是在干私活~)于是他们灵机一动,用网页做了一个邮件系统,这下,他们瞬间觉得自己要牛逼大发了!于是乎,就拿着这个“宝贝”拿到了第一笔的风投,30万美金。

既然拿到风投了,哥俩得加班加点开始吸引用户使用了。在当时呢,吸引用户的最常规的策略就是买广告,例如路边广告牌,电视台广告啊等等。这种方式的做法在于很难做到精准化,我们根本难以判断,广告受众就是我们目标受众,而更重要的是,打广告的钱是要大大的!

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思考良久,哥俩最后使用了一种非常巧妙的方式进行推广,就是在所有通过Hotmail发送的邮件末尾添加了一行签名:“我爱你,你可以到Hotmail获得免费的电子邮箱。“现在来看这其实已经有点像我们所说的病毒营销概念。

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就这么简单的一句话,Hotmail的新增用户开始以一种滚雪球的方式开始暴涨。并随着这颗Hotmail营销种子的不断扩散,生根发芽,雪球越滚越大,截止到Hotmail出售之际,已经拥有了1200万用户的庞大数量群了!

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(图片来源于:范冰老师《增长黑客》)

实际上,这个例子可能不那么典型,但是作为最初的例子,虽然以往的很多方式可能我们已经不能这么粗暴复制,但是仍能给以我们把更多的思考。对于我们的产品来说,每一个客户转化阶段(浏览到注册,注册都付费),甚至是每一个产品细节(例如图片的摆放,按钮的位置)都可能对我们的客户认可,客户体验至关重要。而所有这些设计点,放在今天,其实是需要我们借助数据分析帮助我们进行检验优化的。

3.AARRR模型

更进一步落实操作实践层面,我们可以把Growth Hacking划分为5个阶段,也即是AARRR模型:Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活/活跃)、Retention(用户留存)、Referral(用户分享)和 Revenue(用户收益)。

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其中,这里面的两个核心关键点:(1)以用户为中心;(2)用户生命周期价值(LTV,Life Time Value)大于用户获取成本(CAC, Customer Acquisition Cost)。

(1)Acquisition(用户获取)

用户获取是咱们的第一阶段,我们需要通过各种各样的推广手段,吸引流量过来。这在这个层面下,我们一般会首先从宏观角度关注“新增用户”这一指标。当然这一指标可以大体评价我们产品的发展情况,但更进一步,我们需要根据实际需要进行拆解。例如分析各个渠道的新增贡献(地域层面,推广渠道层面,客户端版本层面)等等,例如从时间维度下进行拆分,一周之内,哪天增长率最高,一天24小时哪个时间段增长率最高。更进一步,我们可以增对渠道维度以及时间维度进行交叉对比,更加精细化发现增长的优势地方。

实际上,如我们在前面谈到的第二个关键点“用户生命周期价值大于客户获取成本”,在用户获取阶段,这里就占了成本大部分。在现阶段,我们有许多的方式进行渠道推广(广告网络,第三方电子市场,厂商预装… …),因此能不能在第一阶段找准优势手段优势渠道,实际上是非常重要的。

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(2)Activation(用户活跃)

如果说,用户获取,我们关心总用户数量,新增用户数量,这是一个用户数量问题的话,那么用户激活就是一个用户质量问题,更进一步说,很多时候,推广渠道本身也是影响用户质量的重要因素。很多时候,受众不合的推广渠道为了带来的只是大量的“一次性用户“。

在用户活跃层面,我们可能更加关心日活跃用户数量以及增长情况,平均使用时长,平均使用次数,平均使用功能数量等等。更进一步我们也需要具体细化分析用户在使用过程的问题,例如哪些是使用过程中的热点区域,哪些页面之间的跳转存在问题,是否存在页面路径优化的可能,这就涉及到产品设计的问题了。

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(3)Retention(用户留存)

“发展一名新用户的成本是挽留一名老用户成本的3-10倍”。

正所谓开源节流,假如用户获取是开源的话,客户留存就是节流。我们的用户规模,最直接的也是由获取和留存所反映的。用户留存实质上也就是反映用户粘性,假若用户流失情况严重,则很有可能是由于产品存在较大的问题。在这个阶段,我们除了可以分析日留存率/月留存率外,我们还可以进一步分析用户流失的高峰点,用户流失的重点渠道,具备流失特征的重点客户等等指标。

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(4)Referral(用户分享)

用户分享其实放在现在,我们一般也称病毒营销。实际上,这一说法最早由任天堂社长山内溥提出,其实就是指产品在早期可能并不受人关注,但是随着口碑在用户群当中逐渐流传,产品也能经理一个快速增长。

一般在这个阶段,我们主要关心三个指标:病毒系数K,衰减系数A以及传播周期C。

病毒系数K:意味着一名传播用户将给你带来多少新的用户,当这个病毒系数>1时,也就意味着增长会越来越迅速,很多可能就会出现在前文介绍的Hotmail例子一样了

衰减系数A:以往我们一般着重关注病毒系数K,但是我们也发现即使K在初期很大,但是用户增长也会有一个限度,这就是因为存在衰减系数A的原因。实际上,在以往的讨论当中,病毒系数K都是不变的。但是在实际应用当中,我们发现二次传播,三次传播的效果很多时候没有第一次强,这可能是因为随着传播半径的扩大,社交圈子的共同认知度趋向降低,因此传播效应也会随之衰减;

传播周期C:在考虑了病毒系数K以及衰减系数A的基础上,我们也需要关注传播周期C的这个指标,这个指标反映了产品传播一次所需要的时间。简单来说,面对同样的病毒系数K=2,假如传播周期分别是1天和1周的话,我相信最后的结果是相差极大的。

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(5)Revenue(用户收益)

用户收益可能是我们的最核心部分了。

商业活动的根本回归就是产生商业收益,即使在互联网产品运营早期我们更多的采取免费模式。在此阶段,我们一般会更加关心付费转化率,付费用户数量,平均用户收入,生命周期价值等指标。

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